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知乎難以回避的難題:如何取得用戶體驗與商業化之間的平衡

新浪財經-自媒體綜合2021-03-11 10:19:011閱

來源:紫金商業評論

知乎的挑戰

2017年3月,今日頭條旗下問答平臺——悟空問答從知乎挖角了300位大V。眾所周知,在內容平臺上,內容創作者是核心生產力,300名內容創作者出逃對于當時的知乎是致命打擊。在問答社區的賽道上,知乎和悟空問答的競爭就此拉開。

在很長一段時間里,知乎的核心營收都來自于廣告業務,這種較為原始的變現方式也是大多數社區平臺都采用的模式。

在創新工場管理合伙人汪華看來,人本質上有兩類需求:一類是圈層化的需求,即尋求認可和共鳴、自我釋放;另一類是拓寬自我邊界的需求,從打開和了解世界的開放視角,追求精神更高維度中獲得深度滿足。

從投資角度分析,生態是知乎最核心的價值,想要建立這樣一個以知識為核心的社區生態,需要經過長期的積淀。因此,目前來看,知乎的門檻很高。

付費會員模式成功后,知乎在2020年推出“好物推薦”、“知乎直播”等內容變現手段。2020年,知乎商業內容解決方案的營收從無到有,最終突破1.35億元。

自成立以來,基于社區的屬性,知乎在商業化方面一直投鼠忌器,小心翼翼。直到2016年,知乎才上線廣告業務,2018年推出付費業務,并于2020年初正式推出內容商務解決方案。知乎的商業解決方案,逐漸變得多元。

付費會員是知乎的第二條商業化路徑,在這個模式推出的第一年里,知乎收獲了57.42萬名付費會員。截至2020年底,知乎的付費會員數暴漲312%至236.26萬。

在一個不起眼的角落里,一面不大的海盜旗挺立著。幾乎每位造訪的人都會問一句,他們家是干什么的,然后戲謔的跟一句,總不會是海盜的北京總部吧?

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易觀數據顯示,2020年6月-11月間,知乎APP月活躍用戶始終徘徊在2000萬左右。若付費會員業務滲透率不能再繼續加深,知乎目前付費收入的高增長神話就難以為繼。若無法平衡用戶體驗與商業變現的困境,知乎短期恐怕就很難看到盈利曙光。

此外,如何在用戶體驗和商業變現之間取得平衡,也是困擾知乎發展的長期問題。

然而時過三年,在2021年1月知乎成立十周年的日子,悟空問答悄然下線,知乎則越戰越強,成為中國最大的問答式在線社區。

這個曾經從封閉邀請制發展起來的問答社區,計劃在2021年3月內登陸紐交所。其承銷商陣容十分豪華,由瑞信、高盛、摩根大通擔任,全球前四的承銷商,知乎這次占了三家。

這無疑證明了知乎的內容社區韌性,依靠社區為基底,用戶關系為骨架,內容為血肉的生態,缺一不可,靠砸錢是換不來一個活躍社區的。

體現在營收中,付費會員營收在總營收中的占比由13.1%增至23.7%,規模突破3.2億元。會員整體付費比例由1.2%提升至3.4%。

在知乎上線的前兩年,其始終保持邀請注冊制,這讓知乎用戶增長很緩慢,但同時也讓整個社區的氛圍和基調得以確立,積攢了大量的優質原創內容。知乎社區專業的調性,讓參與其中的用戶獲得更多的歸屬感,認同感。

知乎一直走在商業化的路上,采取小步快跑的模式,但未來內容的獲得會越來越昂貴。而知乎持續變現的能力,需要慢慢成長。

招股書顯示,2020年,知乎實現營業收入13.52億元,凈虧損5.18億元。2019年,公司營收為6.71億元,虧損金額高達10億元。兩年虧損超過15億,在知乎發力商業化的背景下,顯得非常刺眼。

原標題:知乎的挑戰,知乎的價值

如何取得用戶體驗與商業化之間的平衡,一直是知乎回避不掉的問題!

目前,知乎的營收大頭依然來自廣告,其他業務的占比都不大,不過知乎還有時間。

根據中投的報告,中國網絡內容社區的市場規模從2015年的386億元增長到2019年的2758億元,到2025年有望進一步增長到1.3萬億元,比2019年增長30.3%。破圈擴張,是必然之路。

作者:津門九哥

十年間,海盜旗更迭了數次,這家名為“知乎”的團隊也已經擴充到了近2000人。

招股書顯示,截至2020年12月31日,知乎上已累計擁有3.53億條內容,其中3.15億條為問答。截止到2020年第四季度,知乎上擁有超過4310萬內容創作者,平均月度活躍用戶達到7570萬,平均每個月的內容瀏覽者為4.69億。

在用戶圈層及規模不斷拓展的過程中,不可忽視的問題是社區氛圍的稀釋和不同群體之間價值觀的沖撞,用戶之間社區氛圍的改變給創始團隊帶來的管理壓力,如何平衡產品社區調性與商業收益規模的關系,將成為不可忽視的挑戰。

責任編輯:王蒙

2010年,北京,創新工場。

2017年,字節跳動強推悟空問答,試圖絞殺知乎。這是知乎在發展過程中,遭遇的一次重大危機。

知乎的第二個挑戰,則來自于商業化。

在今年初的知乎十周年企劃期間,知乎在品牌宣傳視頻中把“有問題,上知乎”的口號升級為“有問題,就會有答案”。而知乎本身問題的答案,只能在發展過程中解決。

知乎走向資本市場后,未來的發展趨勢是,打破原來的圈層,承載更廣泛的用戶群體,就像B站通過上市從一個二次元視頻社區演變為更大眾的視頻互動社區,這是知乎未來的市場空間。

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對于任何想要與知乎展開競爭的對手而言,無論對方在資本方面有著怎樣的優勢,但想要在短期內復制一個如同知乎一樣的問答社區,難度極大。他們很難在知乎已經如此大規模的基礎上,輕易的突破門檻。

知乎未來的價值?

十年里,知乎挑戰不斷,悟空問答無疑是最廣為人知的一次。

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