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時間和錢都花到哪兒去了? 為什么很多logo改了但沒完全改

第一財經2021-06-28 08:56:562閱

,Q?從品牌方的角度:如何衡量一個設計方案的好與壞?設計方案對于業績的幫助是否有量化的方法或指標

,包裝下部基本會被遮擋,品牌在包裝上也沒有露出。我們讓品牌露出更明顯,包裝設計方面,我們在調研階段發現科興過去的藥品在藥架上陳列時,將藥品的劑量和劑型放在包裝上部。在新包裝上。另一方面,設計是用來解決問題的。所以,但藥師非常關心劑量和劑型,拿錯了就會有風險

品牌設計所做的是視覺地表達這些觀點:是用視覺體驗和消費者做溝通。評價之前我們需要明確一個概念。,D。真正賺錢還是企業的戰略、商業模式。首先,品牌設計或品牌策略沒法直接幫你賺錢

副總裁兼創意總監

,Q?在為公司做視覺更新時:哪些部分是可以改變的?哪些往往是品牌方不愿意改變的

所以我經常建議設計師接觸知識的維度要更廣。一定要拿出一點時間去關注市場。,我們現在的設計教育還是太注重技法,這是大問題

,品牌視覺形象的更新通常跟隨著企業經營戰略的調整。這一點在業務主要面向消費者端的品牌中體現尤為明顯

如果是跨國企業,通過多輪次審查。還需要在不同國家注冊商標。順利的話。公司需要向商標局提交申請書,新 logo,耗時在一年左右。 設計稿完成也不意味著整個項目的結束,意味著新一輪的商標注冊

蔣曉桐:責任編輯

,Q?你做過的項目里:有沒有迎合年輕消費者的例子

年”“使命”等字眼就能看出,新 10,今年高調宣布進軍電動車行業,logo 類似的邏輯在小米身上也能看到。2010 年成立的小米在經歷了快速發展、又度過幾年的低迷期后。從小米在各官方平臺不斷使用的“新 對于其下一個發展階段的象征意義。最擅長的手機產品線也開始沖擊高端

底層邏輯就是能不能解決客戶的商業問題。,H:它有一個相對的判斷標準。第二點是解決方式正確與否:第三點是解決手段的高與低。是否能解決客戶的問題

,我覺得這種設計公司涉足商業咨詢領域的趨勢和互聯網行業的發展有關?;ヂ摼W對整個營銷、傳播環境的影響。品牌也加劇了在營銷、市場領域的緊張心理。甚至對于廣告行業的沖擊都是巨大的

新標志里的四個方塊呼應著當時 年的 logo,微軟發布了全新的 Windows 系統界面的主要視覺風格。左側還新增了四個方塊的標志。激進的變化是為了配合當時產品線的重大更迭。 logo 25,系統,舊版 Windows 中斜體的“Microsoft”字樣不再傾斜。2012 年,微軟更新了已使用 PC、平板電腦、手機等終端。為了跟上移動互聯和移動終端的時代,那一年,試圖打通 微軟(Microsoft)是個典型的例子

,品牌設計案是一個需要由企業方、設計公司、設計師及其他相關角色參與的大工程,有一點毫無疑問。它的成果也理應是經過縝密策劃后的結果。問題是,現代化的設計流程看起來并不能保證設計效果

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它原來的視覺系統以 logo,為主,加入這些(看起來)活躍的元素后。品牌的年輕感、時尚感就增強了

最容易直觀感受到的是視覺識別系統。 logo,的更迭就屬于這個范疇。一個完整的視覺識別系統還包含輔助圖形、字體規范、印刷品規范、品牌顏色、圖片使用等大量細節規范

在同質同價的商品里面,品牌的作用力就要看你怎么來看了。有相對的標準,一個商品能快速跳出來:大家愿意選擇它,包裝起很大作用。,H。像包裝設計是非常直觀的,(它的好壞)根據銷量就能直接判斷。至于面向企業的公司,但大家解讀的方式可能不太一樣

年更新的 2018。logo △ Burberry在 變得更加扁平化了

如果做了變化,通過專業評估以后?你就能發現哪些要素是可以保留的。比如說,標志性的藍色,對它就是一種資產。 當然這是個淺顯的例子,比如 Tiffany,且沒有什么負面情感的標志絕對不能變。這種已經在大家頭腦里形成印象,圖形是不是可以保留。色彩是不是可以保留?有些品牌靠色彩來識別,品牌還要花大量的錢去讓大家認知到這點,認知成本太高

:Q?為什么設計公司開始越來越多地涉足商業咨詢領域

,設計的市場效果也需要更長時間評估。更多人好奇的是。品牌更新視覺系統是否劃算,對設計作品的評價向來因主觀感受而不同,以及該如何衡量設計效果

我們曾參與過一個比稿,除了我們,花了好幾百萬,參加的都是咨詢公司。結束后跟客戶聊, 年前就請了很多咨詢公司,他們說其實這個項目在兩,但是咨詢完之后。對方沒有辦法幫他們把形象落地

這(些車標)就叫資產。好的品牌資產,大家一提就能畫出來,畫一個凱迪拉克的車標,比如耐克,他大概只能畫出一個方形,有些人盡管形狀畫得不準確,往往奔馳他能非??烨颐鞔_地畫出來。一個非常簡單的測試:我家小孩很小的時候就認識了很多車標。但凱迪拉克的車標,但大概知道這個資產是這樣的。這里主要看品牌的視覺資產。,H。你讓他畫一個奔馳車標:里面的結構根本畫不出來

Gap,logo。這個短命的設計只“存活”了 6 最終沒有頂住壓力,換回了老 天

所以我覺得有可能是個趨勢:然后通過收購設計公司,完成項目落地。一些咨詢機構,一家公司能把它所有的問題解決掉,先是接到品牌咨詢或設計咨詢方面的業務,會比找兩家省時省力。對甲方來講,但還是要看。當然也有一些案例是設計公司進入商業咨詢領域,比如麥肯錫,比如,IDEO。 H。很多戰略咨詢公司引進設計公司也是出于這樣的初衷——能夠一體化地幫你把問題解決

2020 億元。 20,年?,F在它的估值已超過 華與華還幫茶飲品牌蜜雪冰城設計了包括雪人品牌標識、水滴元素字體、亮粉色調門店在內的整套視覺系統,這套仿佛從 200 年前穿越來的設計,蜜雪冰城成為中國第一個門店數量過萬的茶飲品牌,足以讓蜜雪冰城的門店成為它扎根的三四線城市商業街上最吸引眼球的招牌

設計公司和企業之間的默契在于,設計公司真正聽懂企業意圖,在于它是否吻合企業發展的思路,并非常顯著地用視覺表達這個意圖。,所以評估品牌設計的好壞。這個非常重要

,而且他們對作品的自我意識非常強。對于設計師這個崗位而言,(因為)視覺問題已經解決了。但我非常強調一個設計師:尤其是品牌設計師,不要再去過多關注視覺——不是說不關注,其能力通常還是更專精視覺,而是說我們對品牌設計師的要求是要不斷提升品牌思維,D。我們的工作中也會有很多針對市場上品牌案例的交流

Gap,來重塑品牌形象?!拔椰F在感到麻木,不知道自己是誰了。新 logo 就在這件事上跌過跟頭。有人甚至在推特上開通了一個名為 想通過改變 Gap Gap logo logo 的惡搞賬號,這個著名的快時尚品牌遭遇銷售業績持續下滑。2008 的確采用了時下流行的無襯線體:說?!?年金融危機之后,但一發布就受到鋪天蓋地的批評、嘲笑

段緒:D

CI。簡稱 Identity,BI)、理念識別(Mind 只是更容易被關注到的一面。CI,VI)、行為識別系統(Behavior Identity)。若把企業當作一個設計對象,logo Identity,最大的范圍通常被稱為企業識別系統(Corporate Identity,又由視覺識別系統(Visual 提到品牌形象,MI)系統組成

?品牌們為什么要換形象

小米官方公眾號“小米設計”的回應更加直接,為新,它發布了一篇名為《大咖們有話要說》的推文。請了包括王受之、何人可、楊明潔在內的十幾位頗有名望的中國設計師,logo 背書

第一,客戶會覺得這兩類公司各有分工;第二,因為現在的市場變化得非???,它可能會找一個更綜合、兩種能力都具備的公司合作。 過去經??吹揭患移髽I請一家咨詢公司幫它做,年甚至 10 5 年的戰略規劃。我覺得將來可能會有幾種方式。但現在這種命題越來越少了。沒有條件去看那么遠的未來

Rand)為美國,平面設計師保羅·蘭德(Paul 公司做了全面改造。鮮明的品牌形象幫助 IBM IBM 真正意義上的企業識別系統起源于美國。另一位工業設計師艾略特·諾伊斯(Eliot 這次更新,Noyes)則從產品的標準化、系列化方面對 IBM 年代,也是凸顯企業識別系統重要性的典型案例。1950 的產品銷量一路走高。IBM 公司設計了經典的橫條狀標志

英國石油公司(BP)在 4000 億英鎊(約合 萬元人民幣),其中支付給設計公司朗濤(Landor)的費用是 2000 460 1.36 萬英鎊(約合 花費時間,其余部分主要花費在了各種應用場景的更新上。 年做的企業視覺形象更新是個典型的例子。在一個完整的設計案中,給設計公司的費用只占整體投入的一小部分。那次視覺更新耗資,13 億元人民幣)。當然意味著花錢

,中國設計公司華與華的做法貢獻了不少值得研究的案例。足力健老人鞋、老娘舅、絕味鴨脖、華萊士炸雞都是它的客戶。不少職業設計師對這種“審美落后”的設計風格嗤之以鼻,當流行趨勢也未必安全時,但品牌們的市場表現有時又能佐證它的實用性。比起同行。華與華的設計方案看起來要“簡單粗暴”一些

換?logo 等于換形象嗎

?商業設計的效果到底如何衡量

logo,我覺得是一個恰當的例子。因為它這些年積累的資產還是比較重的,更新,辨識度也非常高。以小米現在的發展階段。這時去做顛覆風險很高,(對 比如小米這次的 logo)做顛覆顯然不現實,還要花費大量翻新成本

根元咨詢合伙人、

弘彬:H

這樣 logo VI 就被推到了一個相對次要的位置。有深有淺,系統的色彩。 刷新的方式有很多,灰就是中灰色。我們也設計了一些新的輔助底紋。我們把它擴展成了幾個不同梯度的紅色,比如我們豐富了,紅也是比較凝重的紅色。原先只有紅和灰,有更亮一點的;灰色部分也加入了更淺的灰色;還運用了一些白色

輪廓內,小米發布新版 年 logo,小米標志性的“MI”字樣也有微調。 2021,3 月底。調整了外輪廓,圓角矩形部分的弧度更大——小米稱它為“超橢圓”

,互聯網、全球化把人們的認知也“打得”非常平。品牌對設計和策略的需求就會比較旺盛。在這個過程中。企業非常緊張,現在一個品牌在市場里越來越難具有絕對的統治力,非常需要有策略又有解決視覺問題能力的公司提供服務

目朗品牌創意總監、

根據小米對外的說法。這次,更新項目在 2017 logo 年就已啟動

公司也需要考量和準備發布新 logo logo 你可能會覺得 的時間節點與方式。 更新到這里就該結束了。方案的落地是指產品和包裝的制作、門店裝修,甚至工作人員服裝的制作等。實際上,接下來還需要擺盤和上菜,設計和注冊好,logo 就好像處理完食材和炒好了菜。也就是設計方案的落地與發布

為什么很多logo改了但沒完全改:原標題

,時間和錢?都花到哪兒去了

畢竟主業還是設計:咨詢能力怎么培養?,Q?那設計公司如何做商業咨詢呢

,Q?作為設計公司:如何評價一個設計方案的好壞

一個重要的原因是數字化傳播場景的普及——手機、電腦、電子屏幕,時代的變化同樣是影響品牌視覺的重要因素。你很容易就能察覺到,擬物化的設計思路被拋棄,越來越多的品牌在近 logo 年來換上了扁平化的 傳承的奢侈品品牌也沒能“幸免”。不管合理與否,大量公司紛紛走上了扁平化的道路,它們的視覺形象開始趨于簡潔,就連最看重 除了企業自身的變化,無襯線字體越來越頻繁地出現。 ,logo。這些場景早就成了品牌們爭奪消費者注意力的主要戰場

,也是公司們常見的做法。市值不斷飆升的電池生產商寧德時代換了新的視覺系統。今年。電動車市場的火爆讓這個原本處于汽車制造業上游的“隱形冠軍”開始走上前臺,在不同的發展階段對視覺形象做相應的調整,換一個新的視覺識別系統也就順理成章

,更新視覺系統比想象的更花時間。想衡量設計效果也沒那么容易

它并非只有設計操作過程中的圖案更新,品牌 個月。 人們很可能會誤算,還包括前期溝通、反饋與修改等環節。目前在中國設計行業,的設計從雙方接觸到最終修改成稿一般會用時 3 logo 至 logo 6 更新的時間。如果企業投入金額較大。前期還可能會有競標比稿

,本就可以做這兩個領域的業務:至于純粹的設計公司,D。我們作為品牌公司,我覺得核心原因是市場競爭加劇

,在列舉上述幾個公司案例時。我們更多使用“視覺形象”“視覺識別系統”等字眼,而非你可能更熟悉的“logo”

當時中國銀行最大的問題就是,我們幫它做了品牌的重新梳理。我們給出的建議是不要。當時他們遇到的問題是,要不要顛覆它。 2014,年?1980 年代做的那套品牌系統在今天來看有點陳舊,消費者對銀行的認知也有些刻板

我們公司也一樣:也有很多商業戰略類的職位。一個好的設計咨詢公司,它不應該完全由設計師來構成,不僅僅有設計師,這是很重要的。 H。比如,IDEO 就有人類學家、商業策劃師等不同分工和不同專業背景的人

段緒

雷軍。在 CEO logo 最快做出回應的是小米 發布一周后的一場直播中,logo 看起來更年輕、更有高級感?!靶?,看了兩年終于看慣了”。剛開始我也看不慣,他用相對柔和的方式回應了外界評論

download 圖7/1
△ Gap 曾試圖通過無襯線體新 logo 來重塑品牌形象,但最終因爭議太大而放棄使用新設計案。

我們為科興制藥做了新的品牌定位、logo,能適配不同的傳播場景。我們也借壁虎的形象設計了新的品牌標識。這個品牌視覺系統是一個可變系統,就是因為這個故事特別好講,可粗可細,做生物藥就跟壁虎再生一樣,可大可小,大家能懂(這個含義)。當時對方的董事長也說。選擇這個方向,以及品牌視覺(識別)系統

,蜜雪冰城的低價策略才是它火起來的重要因素之一。在評價最終效果時。設計的功用究竟如何計算,當然,仍然缺乏明確的統計口徑

,這有點“反邏輯”。每一個決策都在通過愈發精確的標準被評估。因為在現代企業管理中。帶著這些問題,我們和兩位設計行業資深從業者聊了聊

未來預想圖(Dream:Labo) Q

作為當下日本最有影響力的設計師,質疑也隨之而來。原研哉操刀過太多經典的作品,logo 發布當天,他的名字本身就能帶來大量關注?!白隽撕蜎]做沒什么區別”“小米上當了”——新,小米官方微博下聚集了大量類似的評論。 新設計出自原研哉。人們質疑變化看起來并不明顯。但這次,以及請原研哉做設計的費用是否值得

未來預想圖

,當然了。商標注冊也是成本

D。中國銀行(的視覺形象)是非常經典的一個品牌形象,由靳埭強在 1980 logo 年代設計,它的,品牌資產至今都非常厚重:年輕人對它有距離感

我們選擇在中國銀行 logo logo logo 不變的情況下刷新整個品牌。 到底代表什么。我們認為,并不代表品牌?它只是品牌的一個要素

創始人、CEO

弘彬

,Q?你做過的項目里:哪些是特別有挑戰的

英國石油公司在,年時做的企業視覺形象更新耗資約 △ 13 2000 億元人民幣。主要花費在了各種應用場景的更新上

首先,可能品牌占比不大。但是在銷售、流通環節中,得出一個數字,品牌占比就很大了。比如在原料環節,它有一種算法。,由營收乘以從生產到流通各個環節里面品牌占的一個系數——這個系數由專家來衡量——然后再乘以未來品牌帶來的回報。這個數字就是這個品牌大概的價值

后來慢慢明確只想做生物藥,就找到我們做品牌更新。所以它要解決的問題就是(更新)原來人們對品牌的感受。這是深圳的一家藥企:最初同時做化學藥、生物藥和中成藥。,H??婆d制藥

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