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流量紅利見頂,高瓴減持不做朋友,良品鋪子的未來靠講什么故事?

2021-08-01 15:03:451閱

消費者為以高端零食為由提價的良品鋪子所支付的“溢價”,并不是為產品本身買單,在這種情況下,而是為其廣告和包裝買單。

而這些品牌,良品鋪子并不是唯一能打的人,在研發上的投入也明顯要比良品鋪子更花心思。三只松鼠、鐘薛高、三頓半、甚至喜茶、元氣森林,而在零食這條賽道上,都在不斷染指它的腹地。

良品鋪子就曾多次陷入質量問題風波,此前,被地方食安部門處罰。

從目前的情況,這條路對良品鋪子的考驗很大。

文|華商韜略遺墨

其實不只是良品鋪子,休閑零食幾個頭部股價都不太好。

良品鋪子對外發布公告稱,早在今年2月,“時間的朋友”高瓴及其一致行動人將減持 不超過6%的持股。

那些長盛不衰于貨架上火爆單品,才是能幫企業扛到底的關鍵。如旺仔牛奶、康師傅冰紅茶,連互聯網都開始變得傳統的時代,恰恰證明了產品力而非流量,良品鋪子們應該多看看那些千億級別傳統軟料巨頭。

那些曾經押注他的品牌尤為窩火,不僅要及時撇清割席,吳亦凡終于還是成了一名法制咖,甚至還有與這類負面資產共存一段時間。

然而良品鋪子全年的研發費用卻不足4千萬,從財報上看,占全年營收比重的0.4%。良品鋪子一季度的營銷費用達到了5.4億,占營收21%。

來源:華商韜略

上市一年后,沒想到出道即巔峰,它已經成為市場上的“棄子”。中國上市零食第一股、曾請吳亦凡代言的良品鋪子股價一路下跌。

投訴的主要原因是食品本身存在各種質量問題,而且食品中發現了毛發和蟲卵、蛆等各種外來物質,到目前為止該平臺已有超過600宗對良品鋪子的投訴,甚至有消費者表示,黑貓投訴上顯示,由于食品變質引起腹瀉等健康問題。

——END——

良品鋪子打入了母嬰領域,“窮”則思變!眼瞅著高端零食概念走不通,推出兒童零食“良品小食仙”。

輕資產成就了它的快速崛起,也制約了它的成長性。

比一般產品有著更苛刻的食品安全衛生要求。采用代工模式的良品鋪子,能完全掌控自己的供應鏈,但兒童零食領域,讓消費者放心嗎?

一旦脫離了流量扶持,而被張磊看重的全渠道優勢,也就不復存在了。

對于減持良品鋪子,外界的判斷是,在教育股遭遇滅頂之災前清倉的張磊,高瓴要“斷舍離”良品鋪子。每一步似乎都有信號意義。

與傳統食品企業相比,股價不爭氣,良品鋪子實際上更像是一家廣貼牌生意的營銷公司。和良品鋪子自己的先天不足已有關系。

但維持發展沒有研發是不可能的,品牌一開始尚能用互聯網跨界打法,消費者更不會因為好看包裝反面的例子,靠“新物種”打出名堂,可以看看某日記。

責任編輯:尹悅

仍然試圖通過“廣告牌 加盟租金”的方式發展,+ 研發和營銷的投入差距,至于結果,可以看出上市后的良品鋪子,也就不會出乎意料了。

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